Precificação: o pilar mais do que estratégico do Trade

Ao lado de produto, praça e promoção, o preço forma o que tradicionalmente se conhece com os 4 Ps do marketing. O grupo de pilares que sustenta a estratégia do negócio.

Dos quatro, o preço é o mais dinâmico e sensível, pois impacta diretamente o shopper ao mesmo tempo em que enfrenta a todo tempo a concorrência.

Por isso a precificação é uma prática de fundamental importância para o negócio. Um desafio para o marketing e também para o Trade, que é quem, efetivamente, vai estar na briga no PDV.      

Nessa guerra diária, a figura do promotor é vital. É ele quem efetua as trocas das tags de preço, coleta dados e observa a movimentação da concorrência.

Então vamos analisar a questão da precificação a seguir. Acompanhe. 

Como escolher o preço ideal?      

Para qualquer empresa estabelecer o preço dos seus produtos é um desafio. Afinal, não basta determinar o valor de um item partindo apenas do preço de custo e da expectativa de margem que pretende que ele deixe.

É preciso considerar a precificação da concorrência – ou seja, a faixa na qual o mercado trabalha – e, principalmente a disposição do cliente em pagar o valor determinado.

Olhando apenas pelo ponto de vista do marketing, como coloca o Sebrae, em um artigo sobre política de preços, existem quatro fatores que influenciam a precificação:

• Posicionamento da marca – Ao escolher determinado preço a empresa pode “dizer” ao mercado e ao seu cliente onde quer estar posicionada no PDV. Preços mais altos podem valorizar um produto, preços mais baixos podem ser atrativos, porém, às vezes passam a ideia de pouca qualidade e assim por diante; 
• Objetivos do negócio – O preço pode ser definido a partir da intenção (ou necessidade) da empresa de faturar com o produto ou impactar a concorrência;
• Novos produtos – Preços de produtos em lançamento podem obedecer a estratégias pontuais e específicas. Algumas empresas optam por lançar itens novos com preços mais baixos para chamar atenção do consumidor. Outras, preferem o oposto: posicionar o produto com um valor mais alto para depois adequá-lo;
• Flexibilidade dos preços – Os preços não podem ser estáticos e deve mudar de acordo com a situação do mercado.

Ou seja, é a política de preços vista e pensada pelos olhos de quem produz.

A precificação para o Trade Marketing    

O Trade Marketing precisa ver e pensar o preço com o foco na venda para o consumidor. Nesse aspecto, então, é necessário:

• Ser competitivo – Considerar o preço que a concorrência pratica na região onde está o ponto de venda;   
• Fazer sentido para o shopper – O preço deve estar adequado ao PDV e ao público que o frequenta. Em um mercadinho de bairro, por exemplo, é comum que o preço de um produto não seja o mesmo que é praticado em uma grande rede ou no atacarejo, por exemplo;
• Atender as necessidades dos intermediários – Distribuidores e varejistas precisam de suas margens de lucro na venda dos produtos e isso precisa ser considerado na hora da precificação caso esses parceiros de canal estejam presentes.

Percebe a quantidade de elementos envolvidos na hora da opção por um preço ou outro?

O mercado costuma atuar dentro de faixa de preço (também chamada de range), dentro da qual, mesmo com as variações para cima ou para baixo a operação fique segura.

Por isso, os produtos de um mesmo segmento não possuem preços absurdamente distintos, mas sim, que variam de acordo com o tipo/qualidade do item. 

Como lidar com a precificação no dia a dia?     

Na prática, o promotor no PDV deve estar atento aos preços de forma constante, principalmente para:

• Se certificar que estejam de acordo com o objetivo da empresa;
• Garantir que o varejista esteja trabalhando dentro da faixa correta;
• Evitar conflitos de canal entre varejistas de uma mesma região;
• Perceber o comportamento do shopper diante do preço praticado;
• Monitorar a movimentação da concorrência em relação a preços praticados.

Não é raro que existam casos nos quais uma diferença de centavos nos preços de produtos similares afete diretamente a venda. Se isso é percebido rapidamente pelo promotor no campo a informação pode ser enviada rapidamente para sua empresa para que alguma medida seja tomada.

Uma promoção-relâmpago para combater a ação da concorrência, por exemplo.   

Para isso, importante que o profissional que está em contato direto com o PDV tenha meios de coletar essas informações de forma segura e enviá-las ao backoffice do Trade rapidamente.

O uso de um aplicativo de campo como o da Trade Marketing Force, por exemplo, permite isso.

É claro que para isso também é preciso que ele esteja consciente da importância da precificação correta para o sucesso do seu trabalho. 

Como citei acima, às vezes, um ótimo produto, com uma bela embalagem e uma boa estratégia de merchandising não vende tanto quando poderia por uma pequena diferença de preço. Identificar isso com velocidade é o primeiro passo para resolver a questão e retomar a competitividade.

Compartilhe esse artigo com seus promotores e abra a discussão sobre essa questão. É uma troca de experiência que pode ser valiosa. Acredite.

Preço médio de venda: um índice fundamental para avaliar o desempenho do seu negócio

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